2016民營醫(yī)療：求生本2016民營醫(yī)療：求生本能的覺醒 能的覺醒

         眾所周知，民營醫(yī)院的業(yè)務(wù)場景在元旦、春節(jié)這樣的節(jié)假日也逐步成為了運(yùn)營業(yè)績的常態(tài)。那么，2016年的開年，民營醫(yī)院正處於這樣一個(gè)分水嶺的節(jié)點(diǎn)，能否真正意識(shí)到這點(diǎn)，再不轉(zhuǎn)型，基本乏善可陳。對于一些中小民營醫(yī)院來說，或許足夠。但對于有志于重拾往日輝煌，被寄予厚望的民營醫(yī)療集團(tuán)公司來說，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果用一個(gè)字來形容，那就是變。只有在證明醫(yī)院市場價(jià)值，在靠近消費(fèi)者方面的突破，將是民營醫(yī)療的求生本能。 
         2016年，或許民營醫(yī)院制定了各種“新年計(jì)劃”，也許精心設(shè)計(jì)了目標(biāo)清單，無不透露著一種期待明天醫(yī)院規(guī)范運(yùn)營的心態(tài)。如何凸顯核心專業(yè)技術(shù)戰(zhàn)略的差異化服務(wù)，抑或提供不一樣的醫(yī)療服務(wù)體驗(yàn)，才應(yīng)該成為民營醫(yī)院當(dāng)下直視的問題，更是醫(yī)院能夠活下來好的理由。 
         民營醫(yī)院當(dāng)務(wù)之急是回歸醫(yī)療本質(zhì)

         在醫(yī)療行業(yè)信息不對稱情況下，信任至關(guān)重要。在具體診療環(huán)節(jié)中，醫(yī)療服務(wù)信息的顯示機(jī)制非常重要。患者要對醫(yī)生有信任感，首先需要的就是這種信號(hào)。這意味著，醫(yī)院需要更多的信息顯示機(jī)制，而醫(yī)療行業(yè)重要的信息顯示機(jī)制是職稱。目前，民營醫(yī)院在職稱上缺乏支撐。其次，醫(yī)生與患者之間，應(yīng)該構(gòu)建起更多的信任。經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識(shí)表明，單次博弈與多次博弈的結(jié)果是完全不一樣的。醫(yī)生會(huì)用幾分鐘的時(shí)間就打發(fā)走來看病的患者，這種行為模式的背后，就意味著多次博弈可以建立責(zé)任與約束。 
         一方面，醫(yī)生利用自身專業(yè)知識(shí)，在專業(yè)設(shè)備的幫助下，幫助病人發(fā)掘信息、理解信息、處理信息、給出治療方案，并幫助病人充分理解利弊，終選擇治療方案。由于醫(yī)療的高度專業(yè)性，在這個(gè)過程中，信息是高度不對稱的，病人幾乎只能被動(dòng)地接受醫(yī)生的安排。事關(guān)生命健康的問題上，絕大多數(shù)病人不會(huì)優(yōu)先考慮金錢，而是不惜一切代價(jià)治好病。這就使得醫(yī)生很容易誘導(dǎo)病人的需求，如過度治療、過度用藥、過度檢查。于是，醫(yī)院擴(kuò)張之后的財(cái)務(wù)壓力，很容易被轉(zhuǎn)移到患者身上，比如，很多時(shí)候，醫(yī)生會(huì)用核磁共振來替代B超就能解決的問題，而患者則會(huì)花費(fèi)更多。 
         另一方面，對于患者而言，有著這樣的一個(gè)常識(shí)，一個(gè)家庭只要認(rèn)識(shí)一個(gè)醫(yī)生親戚或朋友，遇到生病的情況，首先就是打電話咨詢這個(gè)熟識(shí)的醫(yī)生。這就是信任的作用。當(dāng)一個(gè)家庭與某個(gè)醫(yī)生建立起來了信任之后，他們才會(huì)放心地在該醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行初診。這就意味著多次博弈可以建立信任與預(yù)期。建立這種醫(yī)生與患者之間的責(zé)任、信任與預(yù)期，關(guān)鍵就在于建立一個(gè)相對固定的聯(lián)系。顯然民營醫(yī)院好的營銷路徑是：口碑傳播。但口碑口碑，還是依附于社交鏈上的。社交鏈的個(gè)動(dòng)作就是：建立關(guān)系。遺憾的是，在這個(gè) 充滿著誘惑和干擾的醫(yī)療行業(yè)，加上一些媒體的不當(dāng)渲染，使很多民營醫(yī)院被橫流的物欲所裹挾，不能回歸它的初衷和發(fā)心，蒙蔽了良知和良心。如事實(shí)上的網(wǎng)絡(luò)競價(jià)排名推廣營銷往往出現(xiàn)在宣傳實(shí)際已經(jīng)失效，而還在繼續(xù)進(jìn)行的時(shí)候。 
         當(dāng)今，誠信醫(yī)療運(yùn)營的重要性不言自明。在醫(yī)療市場中磨礪醫(yī)院自身的能力，這才是正確的方式。所以民營醫(yī)院必須將眼光放長遠(yuǎn)。這個(gè)過程中，也需要不斷有技術(shù)上的壁壘來形成護(hù)城河。沒有發(fā)生本質(zhì)的變化，并且無法實(shí)現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)差異化。這些都是所謂的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)不好，說白了就是沒有直擊行業(yè)本質(zhì)提供具有質(zhì)變的解決方案。 
         民營醫(yī)院忍痛割愛，“亞健康”運(yùn)營模式 
         從運(yùn)營管理模式來看，民營醫(yī)院之間 “亞健康”運(yùn)營模式 都基本差不多，經(jīng)營思路仍舊以拼價(jià)格、重營銷的主流打法更是加劇了運(yùn)營業(yè)績低迷現(xiàn)狀，的弱項(xiàng)是品牌，所以難以形成差異化優(yōu)勢，也讓品牌溢價(jià)能力越來越弱。因?yàn)猷孱^都是民營醫(yī)院經(jīng)營的必需品。就2015年各醫(yī)院運(yùn)營基本境況，也應(yīng)該讓民營醫(yī)療認(rèn)識(shí)到兩個(gè)根本的問題，專業(yè)人才缺如與回歸醫(yī)療本質(zhì)。一個(gè)好的醫(yī)療專業(yè)技術(shù)人員，一將難求。以民營醫(yī)院現(xiàn)有的收入水平和架構(gòu)狀況，想聘用到高水平的職業(yè)管理者和專業(yè)技術(shù)人員，基本上沒戲。如果一家民營醫(yī)院沒有影響力，又不能自己存活，憑什么一廂情愿認(rèn)為政府會(huì)花錢購買民營醫(yī)療服務(wù)呢?

         有專家權(quán)威說，民營醫(yī)療以盈利為目的，醫(yī)院的目的就是利潤大化，似乎“業(yè)績導(dǎo)向”天經(jīng)地義。當(dāng)更多的醫(yī)院運(yùn)營在不經(jīng)意中走向了“業(yè)績導(dǎo)向”之后，同質(zhì)化的惡性競爭格局就開始逐漸形成，“戰(zhàn)略導(dǎo)向”就成為一句空話?；卺t(yī)院“戰(zhàn)略聚焦”表達(dá)的是價(jià)值立場，而不是在非戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)上消耗戰(zhàn)略競爭力量。因?yàn)榧t利期已經(jīng)過去，這個(gè)道理沒人聽得進(jìn)去，也沒人聽得懂。至今為止，這種現(xiàn)象沒有根本改變。無論怎么強(qiáng)調(diào)深化醫(yī)院運(yùn)營管理架構(gòu)都沒用。隨之而來的是，低價(jià)營銷，劣品驅(qū)逐良品。 
         不少能力有限的民營醫(yī)院， 沒有持續(xù)努力的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，鍥而不舍的艱辛 ，沒有經(jīng)歷羽化過程的長期磨難，不可能厚積而薄發(fā)。一家醫(yī)院運(yùn)營是否健康，有無生命力，如何從既有運(yùn)營模式中發(fā)掘出潛力才是明智的做法。由于資本需要實(shí)現(xiàn)大化地增值，所以它會(huì)自動(dòng)尋找能賺錢的一切因素。不過現(xiàn)有的民營醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)水平，不足以支撐未來的業(yè)務(wù)價(jià)值鏈所需要的技術(shù)要求。以此來看，民營醫(yī)院想走的更遠(yuǎn)是需要自身賺錢的，資本市場的錢也是基于運(yùn)營利潤或預(yù)測利潤而進(jìn)行放大的。品牌才能提高利潤率、復(fù)診率，通過口碑使得推廣成本實(shí)現(xiàn)邊際遞減。強(qiáng)化管理體系與打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)上持續(xù)努力，很好地維持“超越對手，發(fā)展自我，滿足客戶”三者之間的平衡。 顯然，醫(yī)院團(tuán)隊(duì)建設(shè)必須在“共同承諾”與“共享價(jià)值”這兩個(gè)要素上下功夫，必須堅(jiān)持把消費(fèi)者認(rèn)同醫(yī)院的原則置于戰(zhàn)略的高度加以落實(shí)，而不是僅僅當(dāng)作口號(hào)、標(biāo)語貼在墻上供人欣賞。 
         有良知的醫(yī)院，是走內(nèi)涵式的發(fā)展道路，很清楚決定醫(yī)院運(yùn)營發(fā)展的因素只有兩個(gè)，“使命追求”與“價(jià)值回報(bào)”;沒有“使命追求”的價(jià)值回報(bào)是沒有力量的;沒有“價(jià)值回報(bào)”的使命追求是空洞的。長遠(yuǎn)來看，醫(yī)院業(yè)績的不斷增長要求著消費(fèi)者也持續(xù)要有更高的消費(fèi)動(dòng)力，那么就需要保證產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量不斷提高。產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量就不能只比過往好一點(diǎn)點(diǎn)，而是要有質(zhì)的突破，并且也不斷實(shí)現(xiàn)自身突破，才能一直走在醫(yī)療發(fā)展的前面。